Как потратить 5 минут на запуск рекламной кампании и получить более 1 млн выручки?
Товарная кампания – это относительно новый инструмент Яндекс Директа, который появился в марте 2022 года в режиме бета-тестирования.
Как это видно из названия, по своей сути это инструмент товарной рекламы наравне с динамическими объявлениями и смарт-баннерами.
Однако преимущество товарной кампании перед классическими инструментами заключается в том, что она сочетает в себе оба типа кампаний. То есть товарная кампания – это микс из динамических объявлений с показами на Поиске и в Товарной галере, а также смарт-баннеров.
Благодаря этому преимуществу она имеет больший охват и больше шансов на обучение, чем обычные кампании.
Товарная кампания: первые тесты
Мы приступили к тестированию этого инструмента практически сразу после его появления.
Мы решили запустить товарную кампанию по одному из клиентов – интернет-магазину садовых инструментов – с оплатой за конверсии. Так как основная цель (покупка) достигалась недостаточно часто, было принято решение оптимизироваться по микроконверсиям – добавлениям в корзину.
В первый же месяц кампания показала отличные результаты. При затратах на рекламу 147 766,98 рублей было получено 1 201 997 рублей выручки, что составило более 30% от всей выручки по рекламе в Яндекс Директе.
Мы решили продолжить тестировать инструмент с другими клиентами.
Один из клиентов – достаточно известный интернет-магазин косметики и аппаратов для лица и тела Созвездие красоты.
Товарная кампания сразу стала давать продажи и достаточно низкий ДРР. Однако изучив поисковые запросы мы выявили, что большая часть продаж была по брендовым запросам интернет-магазина. При этом трафик по классическим поисковым кампаниям существенно снизился.
Разделение брендового и небрендового трафика для этого клиента было критичным, но на тот момент в товарной кампании отсутствовала возможность добавить брендовые запросы интернет-магазина в минус слова. Несмотря на хорошие результаты товарную кампанию нам пришлось отключить.
Перезапуск товарных кампаний
В декабре 2023 года Яндекс анонсировал внедрение минус слов в товарной кампании. Эта функция решала нашу проблему с брендовым трафиком, в связи с чем мы решили перезапустить товарные кампании по некоторым клиентам и, в том числе Созвездию красоты. Брендовые запросы магазина при этом мы добавили в минус слова, чтобы избежать показов по ним.
Так как незадолго до появления минус слов в товарную кампанию также была добавлена возможность оптимизации по нескольким целям, было решено использовать именно эту стратегию.
В качестве целей были выбраны как цель «Покупка», так и микроцели «Добавление в корзину» и «Просмотр 6 страниц». Это позволило существенно увеличить объем в кампании и ускорить ее обучение.
ДРР по товарной кампании составил 26,9%, что укладывалось в рамки обозначенного клиентом KPI. Поэтому в планах мы планируем ее сохранить и масштабировать.
Подводя итог, товарная кампания показала себя как эффективный инструмент Яндекс Директа и неплохая альтернатива классическим кампаниям. Тот факт, что она сочетает в себе динамические объявления и смарт-баннеры позволяет особенно успешно использовать ее на проектах, где нет достаточного объема статистики для одновременной работы этих 2 типов кампаний.
Что вам стоит учесть при запуске товарной кампании?
- Не забудьте добавить брендовые запросы в минус слова, если для вас важно разделять брендовый и небрендовый трафик
- Запускайте инструмент только с оплатой за конверсию: количество настроек в товарной кампании минимально, а значит вы практически лишены возможности влиять на ее результаты
- Не занижайте стоимость за конверсию, дайте кампании разогнаться
- Если ваша основная цель достигается недостаточно часто, попробуйте перейти на оптимизацию по нескольким целям (например, корзина и покупка)
- Запускайте товарную кампанию только на основе фида, генерация по сайту даст худшие результаты в подавляющем большинстве случаев